Comunicación

CUSTOMER EXPERIENCE EN LA BANCA

Aún tus padres no te dejan ir sola al kiosco a comprar unos Triskis y ya tienes una cuenta bancaria con los regalos que te hicieron los primos de Galicia por la Comunión.

Nuestra relación con la banca comienza desde muy jóvenes pero, por causas varias, no sabemos realmente que existe hasta que nos damos de bruces con la realidad, ya de adultos, de que los bancos no están para regalarnos huchas y caramelos cuando vamos con nuestros padres.
No, usualmente los bancos están para pedir, o así lo sienten la mayoría de los usuarios de la banca.

El rango de satisfacción de los españoles con sus bancos varía entre el 40 % y el 80 %, según un estudio realizado por la OCU en abril de 2015. En la parte baja de la tabla se encuentran Liberbank y Bankia, mientras que arriba están ING y Triodos.

Todos estos negocios se basan en lo mismo, todos prestan dinero, todos te permiten tener una cuenta corriente y pagar la luz, todos te dan (o no) una hipoteca para tu casa. ¿Por qué tienen una valoración tan diferente?

Te lo cuento ya: la valoración es diferente porque tratan a las personas de forma diferente. Ni más, ni menos. Todos somos seres humanos todo el tiempo, y nos gusta que nos traten como a personas únicas, especiales. Cuando una organización, sea cual sea, está más preocupada en decirte lo grande que es (sea verdad o no), en vez de escuchar tus necesidades, pues el mensaje que te están diciendo no cala. La conversación (si llega a existir) se convierte en un sinsentido, porque cada uno de los interlocutores tiene objetivos diferentes.

La orientación hacia el cliente, lo que ahora se viene llamando Customer centric, no es más que recuperar algunas de las buenas cosas que tenía el comercio tradicional. Cuando tu abuela vendía lencería en la calle Mayor del pueblo de tu madre, sólo tenía una opción: o escuchaba a su público y le pedía al “viajante” lo que sabía que iba a vender a sus clientas; o cerraba y se buscaba otra cosa. No cabía el “espere, señora, que ahora le paso con mi compañera. Piiii, piiii, piiiiiiiiiiiiiii”. Ni tampoco el “señora, ¡y yo qué sé qué problema tiene con esas puntillas!. Llame al fabricante a ver si se lo solucionan”. Estaba claro: o se escuchaba al cliente, o se estaba muerto.

Es curioso que, por una parte exijamos una alta calidad en los productos y, por otra parte, nos conformemos con un trato bastante mediocre en el servicio. Y no estoy hablando del trato que nos ofrece el chico del mostrador del banco, más agobiado que todo porque tiene que despachar a miles de personas en una mañana, además cumplir los objetivos del mes y, por si fuera poco, escanear los DNI de media España. No, me refiero a que aceptamos con bastante resignación que te llame una persona para venderte un seguro de un banco, pero si le comentas lo penoso que fue hacer una transferencia online ayer, pues te diga que “eso es de otro departamento”. O que envíes un email para preguntar más información sobre cómo renegociar la hipoteca y te despachen con un “pásese usted por su oficina más cercana”. ¿Cuál es esa?

La buena noticia es que algunos banco ya se están poniendo las pilas en esto de hacerle la vida más fácil a la gente. No es casualidad que justos ésos sean los que mayor índice de satisfacción obtengan en la encuesta de la OCU, y en todas las demás. De nuevo, centrarse en el cliente trae beneficios en todos los ámbitos. Pasar del producto al cliente. Esforzarse para que la experiencia con la marca al completo sea la mejor posible. Estamos hablando de Customer Experience.

He destacado en el párrafo anterior las palabas “al completo” para resaltar, de la forma más clara posible, que no se trata de conseguir una buena nota en cada uno de los departamentos de la empresa. De poco sirve que el Call center tenga puntúe bien, si luego la web es totalmente afuncional, o que en las oficinas te atiendan con la mejor de las sonrisas y luego las cartas del banco tengan tu nombre mal escrito.

Para que realmente funcione, la orientación a Customer experience debe formar parte de la estrategia del banco, de sus tripas. Sería un error encasquetárselo al departamento de marketing. Se notaría a la legua que es una careta, una máscara donde se esconde el mismo banco de siempre. El cliente debe notar que el cambio es real, que afecta a las entrañas. Que el banco está realmente preocupado por saber qué le pasa, qué necesita, qué es lo que le viene mejor, cómo tiene que hacer para gestionar mejor su dinero.

El Customer experience está basado en Customer analytics. Primero piensas en tu cliente, le preguntas (sí, las encuestas de toda la vida aún funcionan), luego actúas para satisfacer sus necesidades y luego mides y controlas si realmente lo estás consiguiendo. Observar, medir, analizar. La cadena está clara. Y funciona.

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