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Diseñar productos y servicios precisos con Lean Startup

La creación de cualquier producto o servicio, debe tener como objetivo final mejorar la vida de nuestros clientes. Para ello debemos ser capaces de ponernos en su lugar, entender qué es lo que necesitan y porqué.

Si pensamos en todas aquellas empresas cuyos productos / servicios han tenido un éxito rotundo ( Apple, Amazon, Google…) nos encontramos con tres elementos comunes:

  • Satisfacen un deseo.
  • Cubren una necesidad.
  • Permiten generar categorías.

La consecución de cada uno de estos elementos, parte del conocimiento del cliente y la validación de hipótesis con las que se busca dar respuesta a cada uno de ellos de manera individual o conjunta. Para ayudarnos en este proceso existe la metodología Lean Startup, creada por Eric Ries.

 

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LEAN STARTUP

Debemos ser conscientes de que la probabilidad de fracasar a la hora de lanzar un nuevo producto y/o servicio es bastante alta, por multitud de razones que pueden ir desde la propia concepción del producto o el servicio, hasta la madurez del mercado a la hora de consolidar la generación de demanda. Por esta razón, la metodología Lean Startup nos ayuda a diseñar un modelo rentable y escalable basado en el conocimiento del cliente  y aumentando, por tanto, la probabilidad de éxito.

Esta metodología aporta un enfoque científico al proceso de creación, validando todos los supuestos / hipótesis con nuestro target de clientes.

“Al comienzo de nuestro proyecto, debemos pensar que todas nuestras suposiciones sobre los clientes son falsas, hasta que podamos demostrar lo contrario”

¿ Por dónde empezar?

Hoy en día, gracias a la tecnología, podemos crear casi cualquier cosa que nos imaginemos. Pero antes de comenzar a diseñar algo, debemos respondernos a una serie de preguntas básicas:

  • ¿ Qué problemas resuelve el producto o servicio?
  • ¿ Cómo de importante es el problema para mi cliente?
  • ¿ Satisface un deseo?

Estas preguntas responderán a un primer análisis conceptual sobre la idea, por lo que probablemente las respuestas obtenidas se basarán en hipótesis que tendremos que validar a través de lineas de investigación. Una vez recabada la información necesaria, decidiremos si nuestro producto y/o servicio permite generar un modelo de negocio sostenible alrededor.

“La vida es demasiado corta para construir algo que nadie quiere.”  

Ash Maurya

Toda idea necesita tener un punto de referencia como meta y para ayudarnos a definir e identificar los elementos esenciales para comenzar el camino, podemos diseñar nuestro modelo de negocio a través de un Lean Canvas. Este lienzo se divide en nueve secciones que nos ayudan a comprender globalmente el proyecto.

LEAN-CANVAS

Todas las secciones están relacionadas entre si y los números indican el orden de realización del lienzo. Podemos observar que una vez definido el problema y el segmento de clientes, tendremos definida la propuesta de valor.

Ahora hagamos zoom en cada una de las secciones:

  • 1 Problema:  Es recomendable simplificar el número de problemas, un límite de 3 nos ayudará a acotar e identificar los más relevantes. Además, si existieran alternativas  con las que se está dando respuesta a los problemas planteados debemos mencionarlas.
  • 2 Segmentos de clientes: Una vez definidos los problemas, centrémonos en quienes los tienen. Debemos identificar y catalogar minuciosamente todos y cada uno de los segmentos de cliente.
  • 3 Propuesta de valor única: ¿ Cuál es el pain que estás curando del cliente? ¿ Qué nos hace únicos y diferentes de la competencia?. La propuesta de valor debe poder resumirse en una frase clara, corta y concisa.

“Focus and simplicity. Simple can be harder than complex”

S.Jobs

  • 4 Solución: Escribe las ideas principales con las que darás solución a los problemas. Si el número de ideas es muy elevado, deberemos focalizarnos en 3 o 4 de ellas que identifiquemos como principales para la primera fase.
  • 5 Canales: ¿ A través de que medios vamos a hacer llegar nuestro producto/ servicio a nuestros clientes?: Fuerza comercial, RRSS, display, el propio producto/servicio ( connected )….
  • 6 Flujo de ingresos: ¿ De que manera vamos a cobrar a nuestros clientes?: Compra, suscripción , fee…
  • 7 Coste de estructura: Identificar todos los costes operativos.
  • 8 Métricas clave: Definir los KPIs principales para determinar el éxito y escalabilidad del proyecto.
  • 9 Ventaja competitiva: ¿ Qué es lo que hace al producto / servicio sea distinto al de la competencia y resulte difícil copiarlo ?

Una vez completado este lienzo, tendremos una visión más global de nuestro proyecto y podremos pasar al método Lean Startup.

El proceso Lean Startup: Build – Measure – Lean

La metodología Lean se estructura sobre un Loop de iteración y feedback, que nos permite definir el enfoque más acertado para construir un producto y/o servicio.

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Build: Una vez definida la idea y validada conceptualmente, el siguiente paso es construir un PMV ( Producto Mínimo Viable ) o lo que es lo mismo: una versión parcial del producto / servicio que permite obtener la máxima cantidad de aprendizaje validado sobre los clientes, con el menor esfuerzo posible y en el menor tiempo posible. Como consejo, todo PMV debería enfocarse en el 20% de la funcionalidad que será utilizada el 80% del tiempo por los clientes.

PRODUCTO-MÍNIMO-VIABLE (1)

  • Measure: Una vez realizado el PMV debemos enfocarnos en medir el resultado de todas las hipótesis que validemos. Existen 5 etapas por las que un producto / servicio debe pasar para tener éxito y en cada una de ellas debemos definir una métrica de consecución:
  1. Empatizar: En esta etapa debemos conectar con los clientes potenciales y obtener feedback mediante entrevistas / encuestas. El objetivo es entender qué problema hay que resolver.
  2. Aceptación: Una vez definida y validada conceptualmente la solución al problema, debemos probar que los clientes están comprometidos y dispuestos a pagar por ella.
  3. Viralidad: En esta fase debemos determinar que hará que los clientes se conviertan en influencers del producto / servicio.
  4. Ingresos: En esta etapa la empresa estará en crecimiento y debemos establecer los mecanismos que nos permitan monetizar el modelo de manera escalable.
  5. Escalar: Es el momento de ampliar mercado, generar categorías y aumentar recursos.

El mundo de la innovación nos obliga a dejar de lado la contabilidad tradicional para activar mecanismos útiles en entornos de alta incertidumbre.  Esta nueva contabilidad debe permitirnos responder a dos preguntas básicas:

  • ¿ Cómo sabemos que los cambios que se han hecho están relacionados con los resultados que vemos?
  • ¿ Cómo sabemos que estamos extrayendo las lecciones correctas a partir de los cambios?

¿ Cómo funciona la contabilidad de innovación?. 3 Hitos de aprendizaje

  1. PMV: Una vez tenemos nuestro producto mínimo viable podemos    recopilar datos reales y establecer una línea base sobre la que definir los deseos de los clientes  y lo que debemos lograr para satisfacerlos.
  2. Poner a punto el motor: Al obtener feddback de los clientes, a través del PMV, podremos mejorar continuamente nuestro producto / servicio hasta que alcancemos el estado ideal. El éxito de este proceso reside en la capacidad de someter a estrés cada una de las asunciones sobre el proyecto.
  3. Pivotar o perserverar: Después de mejorar nuestro producto, de acuerdo con las necesidades de nuestros clientes, llegamos a un punto de decisión. En este punto debemos elegir entre pivotar ( lo que significa realizar algún tipo de cambio) o perseverar (en cuyo caso mantendremos nuestro rumbo actual).

Durante estos tres pasos debemos elegir meticulosamente las métricas que vamos a utilizar sino queremos realizar un seguimiento de datos que no llevan a ningún lado. Existen dos tipos de métricas o indicadores:

  1. Métricas vanidosas: Aquellos datos que no  indican ningún punto concreto de mejora, por lo que si nos centramos en ellos perderemos los indicadores optimizables de nuestra estrategia. Un ejemplo muy común de estas métricas lo encontramos en los datos de usuarios registrados: el número acumulado de usuarios que se registran en un site o plataforma siempre va a ser creciente  ( al menos que la tasa de Churn sea mayor ) pero este dato no nos aporta una visión seccionada sobre la actividad de los usuarios ¿Se registraron y no volvieron a visitarnos? ¿ Nos visitan con frecuencia y además nos generan ingresos continuados ?…. Como vemos, las métricas vanidosas pueden ser “muy bonitas” pero nos impiden obtener datos y conclusiones de causa-efecto.
  2. Métricas accionables: Al contrario que las métricas anteriores, estas no nos ayudan a aumentar nuestro ego sino que nos sirven para tener una visión más precisa del comportamiento de nuestros clientes, además de ayudarnos a medir lo realmente importante a nivel estratégico. Algunos ejemplos son: el CAC ( Coste de Adquisición por cliente), LTV ( Life Time Value), ARPA (Average Reveneu per Account)… En resumen, los indicadores necesarios para medir el éxito de nuestro proyecto deben cumplir las tres A: Accionables, Accesibles ( Análisis fáciles de entender, ej Análisis de cohortes) y Auditables.
  • Learn: El objetivo final del loop es permitirnos aprender lo máximo posible sobre nuestros clientes y en consecuencia hacer un producto / servicio en base a sus necesidades. En esta fase debemos analizar la continuidad de nuestras hipótesis, concluyendo si continuamos con el producto/servicio tal y como está o por el contrario, necesitamos modificar alguna de las asunciones en base al feedback recibido por nuestros clientes. Estas acciones de cambio se conocen como pivote y existen diferentes tipos, aunque los estrechamente ligados a producto y servicio son cinco:
  1. Pivote de acercamiento ( Zoom – In ) : Lo que se consideraba como una característica se convierte en el producto / servicio.
  2. Pivote de lejania ( Zoom – Out ): Lo que se consideraba un producto completo se convierte en una característica única de un producto más grande.
  3. Pivote segmento de clientes: Nuestro producto resuelve un problema real para un segmento de clientes  que originalmente no habíamos planeado.
  4. Pivote de necesidad del cliente: Debido al conocimiento obtenido del cliente, nos damos cuenta de que el problema que se intentaba solucionar no es demasiado importante para ellos.
  5. Pivote de plataforma: Cambio de aplicación en una plataforma o viceversa. 

Por lo tanto, gracias a cada una de las 3 fases ( Build, measure and Lean ) podemos decidir que necesita nuestro producto / servicio para ser sostenible y escalable: Hemos analizado la idea inicial, posteriormente la hemos testado a través de un  un producto mínimo viable y usando la contabilidad de la innovación y los indicadores accionables hemos evaluado los resultados con los que tomar la decisión de perseverar o pivotar.

A medida que recorramos el ciclo, aprenderemos más acerca de nuestros clientes y también comprenderemos sus necesidades. Además, podremos lanzar al mercado algo que marcará la diferencia y facilitará sus vidas.

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