Innovación

La hora de Agile Marketing.

Desde 2001, fecha de publicación del Agile Manifesto para desarrollo de software, hasta hoy, multitud de entidades financieras han empezado a trabajar con este paradigma. Sin embargo, muy pocas han dado el salto para generar organizaciones enteramente Agile

Apenas BBVA e ING presumen de la extensión de esta cultura a todos los ámbitos corporativos. Ambas entidades se han inspirado en empresas high-tech como Google, Spotify, Netflix y Uber. Lamentablemente, Agile sigue siendo visto aún como un modelo de transformación para el ámbito IT.

¿Cuál es el propósito de Agile?

Agile es una filosofía de gestión que se apoya en unos valores y principios cuyas raíces beben del mundo Lean y Agile Manufacturing. Fueron identificados por Nonaka y Takeuchi en los años 80. Observaron que determinadas organizaciones que promovían la colaboración, la transparencia, la comunicación abierta, el aprendizaje, la autoorganización, el liderazgo servil y el conocimiento compartido, eran más productivas e innovadoras, y se adaptaban mejor a los cambios del mercado.

Y usaron el término Scrum, que viene del avance en formación del rugby, para referirse a esta nueva forma de trabajar en equipo.

Por tanto, los valores Agile no son exclusivos del desarrollo del software. Lo que pasa es que este mundo ha sido pionero en generar una serie de rituales y herramientas adhoc que han facilitado su adopción.

Los valores Agile

  • Personas y su interacción por encima de procesos y herramientas
  • Resultados por encima de la documentación exhaustiva
  • Colaboración con el cliente por encima de la negociación contractual
  • Respuesta al cambio por encima del seguimiento de un plan

Ahora es el turno de Marketing

Tras IT, Marketing es una de las áreas donde más está creciendo Agile. Se ha demostrado que es un arma estratégica cuando el cambio es la norma para adaptarse rápidamente a los requisitos del mercado .

Agile Marketing usa la filosofía de gestión Agile para alinearse mejor con las expectativas de sus clientes internos y externos. En la Era del cliente digital, necesitamos organizaciones más líquidas para responder a requisitos inestables y generar experiencias de cliente memorables. Gestionar el departamento en modo Agile puede ayudar a conseguir estos objetivos.

Aunque Scrum es el framework más usado en Agile, en base a mi experiencia como marketer, a mi certificación en este modelo, y a lo que me transmiten otros colegas y Agile coachs, no sirve tal cual se definió en el ámbito del desarrollo de software para abordar toda la actuación de marketing.  La evaluación de resultados de campañas en tiempo real, la intensa interacción con otros departamentos corporativos y proveedores, la selección de ideas de campañas, etc. son actividades no siempre fáciles de encajar en Scrum.

Por esta razón, en el ámbito de Marketing, se suelen usar enfoques que integran reglas de Kanban y Scrum. Por ejemplo, yo he usado Kanban con roles de Scrum y seguimiento semanal del tablero (sin dailys) y revisión de los sprints (sin retrospectiva, un tema pendiente).

El éxito de Agile es el resultado de un liderazgo que crea cultura, rituales y un mindset que promueve la transparencia, la comunicación abierta y la colaboración. Los equipos exitosos de Agile Marketing están más ocupados por el mindset que por el framework.

Agile Marketing puede ser una ventaja competitiva duradera si se convierte en cultura; sus efectos son persistentes y no es fácil copiarla a corto plazo.

Si la adopta, prepárese, necesitará un Agile Coach con experiencia en Marketing. ¿Qué hará con el 20%-30% de los empleados que no querrán cambiar el status quo?.

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