Innovación

¿Por qué Cuesta tanto Adaptarse a las Innovaciones?

Es de extrema relevancia no ignorar, los costos psicológicos asociados con el cambio de comportamiento. Es una realidad, que las personas sobrevaloran irracionalmente los beneficios que actualmente poseen en relación con aquellos a los que no lo hacen. El sesgo lleva a los consumidores (internos y externos) a valorar las ventajas de los productos que poseen más que los beneficios que puedan entregar los nuevos. Esto también es llevado a los directivos, quienes en muchas ocasiones no valoran los beneficios de las innovaciones que han desarrollado, sobre las ventajas de los productos tradicionales.

Lo que conlleva a un enfrentamiento en perspectivas, los ejecutivos que sobrevaloran irracionalmente sus innovaciones predicen el comportamiento de compra de los consumidores que irracionalmente sobrevaloran las alternativas existentes. Los resultados claramente son desastrosos, ya que los consumidores rechazan los nuevos productos que son mejores, mientras que los ejecutivos viven en una pérdida anticipada al fracaso. Este sesgo de doble filo es la maldición de la innovación.

En los años 60’s se consideraba que cuando un producto era lo suficientemente bueno y entregaba un mayor valor o utilidad que los actuales, las personas iban a tener el incentivo suficiente para adquirirlo, esto era conocido como ventaja relativa.

Sin embargo en 2002, el psicólogo Daniel Kahneman ganó el Premio Nobel de Economía por el trabajo en el cual explora el por qué y cuando los individuos se desvían del comportamiento económico racional. Uno de los pilares de esta investigación, fue desarrollada con el psicólogo Amos Tversky, en la que analizan cómo los individuos valoran las perspectivas u opciones en el mercado.

El valor de las cosas es subjetivo, en general las mejoras son ganancias y las deficiencias son pérdidas, sin embargo las pérdidas tienen un mayor impacto en las personas. La aversión a la pérdida lleva a la gente a valorar los productos que ya poseen, aquellos que son parte de sus pertenencias, más que aquellos que no tienen. Según el economista conductual Richard Thaler, los consumidores valoran mucho más lo que poseen, pero que tienen que entregar o eliminar, de lo que valoran lo que no les pertenece, pero podrían obtener.

Todos los cambios que puedan existir del estado actual de las cosas o “status quo” se percibe como una pérdida. Las personas siempre tienen de dónde comparar y aunque es cierto que siempre ganan algo a la hora de adoptar una innovación, también es certero que tienen que ceder en otras cosas. Y como se mencionó anteriormente esto tiene un mayor peso que adquirir lo nuevo, es por este motivo que la innovación debe entregar un alto valor para que este sea adoptado con mayor facilidad y no sea parte de una tarea más en el caso de los consumidores internos o un “spam” para los consumidores externos.

“No es suficiente para un nuevo producto simplemente ser mejor. A menos que las ganancias sean muy superiores a las pérdidas, los consumidores no van adoptarlo.”

En un mundo perfecto, las empresas sabrían que los consumidores sobrevaloran irracionalmente los productos ya establecidos y lo tomarían en cuenta durante el sesgo en el lanzamiento de las innovaciones. Pero los ejecutivos también están sesgados a favor de los nuevos productos. Después de haber trabajado en un nuevo proyecto durante meses, si no es que años, los desarrolladores operan en un mundo donde la innovación es el punto de referencia. Están convencidos que el producto funciona, reconocen la necesidad de ella, y son muy conscientes de las deficiencias en las alternativas existentes.

Debido a la “maldición del conocimiento”, como los científicos del comportamiento le llaman, los desarrolladores esperan que los consumidores vean el mismo valor en sus innovaciones como ellos lo ven. Y como resultado, en lugar de anticipar las dificultades en las ventas, los gerentes se sorprenden cuando estas no se materializan.

El primer paso es preguntarse qué tipo de cambio están demandando los consumidores, ya que las innovaciones crean valor para los consumidores a través de los cambios del producto y cuanto mayor es el cambio de comportamiento, es más probable que la resistencia por parte de los consumidores sea mayor. Es cierto que las empresas crean valor a través de cambios en los productos, pero captan mejor el valor, minimizando los cambios de comportamiento.

Cuando las empresas erróneamente asumen que la adopción de nuevos productos será rápida, se corre el riesgo de agotar los recursos demasiado rápido. Otra manera de abordar esta situación es como lo maneja Andy Grove de Intel, quien afirma que para transformar una industria rápidamente, las innovaciones deben ofrecer beneficios que sean 10 veces más, o diez veces mejor, de lo que las alternativas existentes pueden proporcionar.

Sea cual sea la solución la cual opten las empresas, podemos afirmar que con mucha frecuencia, los consumidores no compran los productos que las empresas esperan que adopten con facilidad. La razón puede estar menos en el valor económico de los productos físicos y más en la mente de las personas. Hasta que las empresas no empiecen a entender, anticipar y responder a los sesgos psicológicos que aportan los consumidores y los ejecutivos a la hora de tomar decisiones, los nuevos productos seguirán fracasando.

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